McDonald’s implementează tot mai mult inteligența artificială pentru a gestiona prețurile meniurilor în SUA și pe anumite piețe internaționale. Această strategie este concepută pentru a maximiza profitul companiei, însă riscă să ducă la pierderea clienților și să atragă atenția autorităților de reglementare în domeniul concurenței. Sistemul utilizează algoritmi de învățare automată pentru a procesa datele din milioane de tranzacții zilnice efectuate în rețeaua de aproape 14.000 de restaurante.
Motorul de stabilire a prețurilor analizează continuu informațiile pentru a genera ceea ce compania numește „prețul optim” pentru fiecare locație și produs în parte. Această metodă acoperă o gamă largă de articole, de la sandvișurile Big Mac până la cafeaua oferită la preț redus pentru seniori. Rezultatul acestui proces tehnologic este o variație semnificativă a costurilor între unitățile de vânzare, chiar și în cadrul aceleiași zone geografice.
Verificările efectuate în aplicația mobilă a arătat diferențe de preț pentru același produs între restaurante aflate la o distanță foarte mică. De exemplu, în Fresno, California, un Big Mac este vândut cu 5,69 dolari într-un restaurant operat de companie, în timp ce la doar 3 km distanță, același produs costă 6,89 dolari. Această diferență de preț reprezintă o primă de 21%, deși nu a fost confirmat dacă acest decalaj provine direct din recomandările algoritmului.
Deși McDonald’s susține că francizații au libertatea de a stabili propriile prețuri, proprietarii de restaurante au raportat presiuni pentru utilizarea instrumentelor bazate pe AI. Un document intern din iunie arată că firma monitorizează în detaliu orice abatere a francizaților față de recomandările sistemului. În ianuarie, compania a cerut partenerilor să interacționeze în mod constructiv cu instrumentele de stabilire a prețurilor aprobate, integrându-le în noile standarde de afaceri.
Compania a explicat investitorilor că acest motor de prețuri este esențial pentru menținerea accesibilității produselor. Francizații consideră că este necesar să existe produse ieftine în meniu pentru a atrage segmentul de consumatori cu venituri mici. Totodată, alte companii de fast-food, precum Yum Brands, care deține KFC și Taco Bell, utilizează și ele tehnologia AI pentru optimizarea prețurilor și a altor operațiuni de business.
Utilizarea tehnologiilor avansate în stabilirea prețurilor de către marile lanțuri de fast-food reprezintă o tendință globală de optimizare a marjelor de profit. Totuși, această tranziție către algoritmi de tip „dynamic pricing” aduce în prim-plan riscuri de reputație și posibile investigații din partea reglementatorilor de concurență, care urmăresc dacă astfel de practici afectează echitatea pieței și puterea de cumpărare a consumatorilor.