Utilizarea inteligenței artificiale de către marile lanțuri de supermarketuri și restaurante fast-food pentru optimizarea operațiunilor ridică semne de întrebare privind echitatea prețurilor. Tehnologiile noi ar putea permite companiilor să aplice tarife diferite pentru același produs, bazându-se pe comportamentul și datele personale ale fiecărui client în parte. Această evoluție tehnologică este deja vizată de procese legale, precum cel de la McDonald's în Statele Unite, unde compania este acuzată că folosește un sistem de stabilire a prețurilor bazat pe inteligență artificială.
McDonald's respinge acuzațiile conform cărora ar utiliza inteligența artificială pentru a determina suma maximă pe care un consumator este dispus să o plătească. Compania susține că oferă operatorilor din cadrul francizei instrumente și studii pentru a lua decizii comerciale informate. Totodată, lanțul american Kroger utilizează platforma FlashFood, bazată pe inteligență artificială, pentru a reduce prețurile produselor perisabile care se apropie de data expirării. Această digitalizare a comerțului alimentar include și adoptarea etichetelor electronice de raft la retaileri precum Walmart, Amazon Fresh sau Whole Foods.
Experții, precum Miroslava Marinova de la University of East London, avertizează că inteligența artificială accelerează prețurile dinamice, mecanism prin care tarifele se modifică rapid în funcție de cerere sau capacitatea disponibilă. Diferența față de metodele tradiționale folosite de companiile aeriene constă în capacitatea de a analiza volume masive de date și de a ajusta prețurile cu o frecvență mult mai mare. Economiștii Clare Lombardelli și Rupal Patel de la Banca Angliei descriu acest fenomen de individualizare a tarifelor drept „discriminare perfectă prin preț”.
Colectarea datelor despre istoricul tranzacțiilor, localizare și obiceiurile de cumpărare permite retailerilor să estimeze disponibilitatea de plată a fiecărui client. În Marea Britanie, supermarketuri precum Tesco, Morrisons și Asda introduc sisteme similare, în timp ce Sainsbury's a lansat funcția SmartLists pentru gestionarea listelor de cumpărături. Această dezvoltare tehnologică face ca granița dintre prețurile dinamice, bazate pe piață, și prețurile personalizate, bazate pe profilul consumatorului, să devină tot mai subțire, complicând procesul de comparare a ofertelor.
Evoluția acestor tehnologii de monitorizare și ajustare a tarifelor are implicații directe asupra modului în care este măsurată inflația la nivel macro economic. Economiștii de la Banca Angliei subliniază că, atunci când prețurile se schimbă continuu și diferit pentru fiecare cumpărător, noțiunea de preț reprezentativ devine problematică. Personalizarea prețurilor ar putea determina gospodăriile să se confrunte cu rate ale inflației diferite, iar indicatorii agregați ar putea să nu mai reflecte experiența reală a consumatorilor din economie.
În Statele Unite, diverse state au început să limiteze aceste practici prin reglementări specifice pentru protejarea consumatorilor. În New York, companiile sunt obligate să informeze clienții dacă folosesc date personale pentru determinarea prețurilor, în timp ce în Maryland este restricționată utilizarea datelor pentru a percepe tarife mai mari la produse alimentare. New Jersey și Connecticut au adoptat, de asemenea, măsuri împotriva practicilor de stabilire a prețurilor bazate pe supravegherea consumatorilor.