Utilizarea tot mai intensă a inteligenței artificiale de către marile lanțuri de supermarketuri și restaurante fast-food ar putea schimba radical modul în care sunt stabilite prețurile. Tehnologia permite companiilor să determine tarife personalizate pentru fiecare consumator, bazându-se pe comportamentul și datele acestora. Această evoluție ridică semne de întrebare privind echitatea comercială, deoarece clienții ar putea plăti sume diferite pentru aceleași produse, în funcție de profilul lor individual de consum.
Riscurile acestor practici au intrat în atenția autorităților după ce McDonald's a fost vizat de un proces federal antitrust în Statele Unite. Compania este acuzată că folosește un sistem de stabilire a prețurilor bazat pe inteligență artificială pentru meniurile din restaurantele americane. Acuzațiile sugerează că acest mecanism ar putea determina clienții să plătească prețuri excesive pentru produse precum Big Mac sau cartofii prăjiți. McDonald's respinge însă aceste afirmații, susținând că oferă doar instrumente și recomandări pentru decizii comerciale informate.
Expertiza academică indică faptul că inteligența artificială accelerează utilizarea prețurilor dinamice, care sunt modificate rapid în funcție de cerere sau capacitatea disponibilă. Miroslava Marinova, de la University of East London, explică faptul că, deși prețurile dinamice nu sunt noi, AI-ul permite analizarea unor volume masive de date și ajustări mult mai frecvente. Economiștii Clare Lombardelli și Rupal Patel de la Banca Angliei avertizează că acest proces poate ajunge la „discriminare perfectă prin preț”, solicitând fiecărui client suma maximă pe care acesta este dispus să o plătească.
Digitalizarea comerțului alimentar este deja o realitate globală, cu retaileri precum Kroger, Walmart sau Amazon Fresh adoptând etichete electronice de raft pentru actualizări rapide. În Marea Britanie, lanțuri precum Tesco, Morrisons și Asda implementează sisteme similare, în timp ce Sainsbury's a lansat funcția SmartLists pentru asistență în cumpărături. De asemenea, compania Revolut a testat sisteme de plată prin recunoaștere facială în anumite cafenele. Aceste tehnologii permit colectarea unor date detaliate despre istoricul tranzacțiilor, localizare și obiceiurile de navigare ale consumatorilor.
Această evoluție tehnologică aduce provocări majore pentru măsurarea indicatorilor macroeconomici, precum inflația. Economiștii Băncii Angliei subliniază că, atunci când prețurile se schimbă continuu și diferit pentru fiecare cumpărător, noțiunea de preț reprezentativ devine problematică. Inflația ar putea deveni un concept „personalizat”, iar indicatorii agregați ar putea să nu mai reflecte experiența reală a gospodăriilor. În acest context, capacitatea consumatorilor de a compara ofertele și de a influența piața prin alegeri proprii este considerată în pericol.
Pentru a limita aceste riscuri, mai multe state americane au introdus deja măsuri de reglementare. În New York, companiile sunt obligate să informeze clienții dacă folosesc date personale pentru a determina prețurile, în timp ce în Maryland este restricționată utilizarea prețurilor personalizate pentru alimente. State precum New Jersey și Connecticut au adoptat, la rândul lor, măsuri împotriva prețurilor bazate pe supravegherea consumatorilor, încercând astfel să protejeze transparența procesului de achiziție în era digitală.